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权力的游戏,IP开发的冰与火之歌

鹿鸣财经 2019-09-18 13:26:17

文章经授权转自公众号: 鹿鸣财经(ID:luminglab),文:强家宏

冰与火的争斗,远未息止,权力的争夺,永无宁日。

在这个四季时序错乱,长时酷暑或又十年寒冬的世界,很多人想往上爬却失败了,且没有机会再试,有些人本有机会攀爬但拒绝了,他们守着王国不放,守着诸神与爱情。

混乱不是深渊,混乱是阶梯。

血与火的传奇还在继续,列王为了铁王座的所有权纷争不断,龙妈“让世界变得美好”的愿景尚未实现,潜伏在冰原的恶鬼大军就带来寒冬。

凛冬将至,异鬼来袭,守夜人踏上最后的征程。

除了诸多KOL自带话题,《生活大爆炸》也是《权游》的好兄弟。它曾拿出一整集为《权游》背书,第九季第21集中《权游》的台词、角色和画面共植入了7次,可谓是真爱了。

正如勒庞在《乌合之众》中提到的那样,群体心理在一定条件的作用下会迷失。3月6日凌晨,HBO公布了《权力的游戏》第八季的预告片,24小时内观看次数超过8100万次,打破了此前第七季预告24小时6100万次播放量的纪录。

没有人比HBO更会通过“玩梗”来挖掘粉丝内心深处的情感共鸣了。有别于普通剧集渠道投放等常规的宣发手段,《权游》在更新缓慢、播出档期较短、同期新剧竞争等不利因素下,凭借着花式营销在未播出时段依旧话题不断。

HBO熟练地操纵着网络时代的社交与互动。为虚拟人物“瑟曦女王”“龙妈丹尼莉丝”设立社交账号,与粉丝网站联动增加曝光率,第五季上线前推特上刷屏的#Catch Dragon#,第七季上线前Facebook Live上的冰块融化直播,美国总统大选时发起的“维斯特洛选举”,线下开设的快闪店,配乐大牛哈瓦迪担任指挥的《权力的游戏》大型沉浸式音乐会,供粉丝朝圣的主题餐厅和同款酒店……只要你想,《权游》就能承包你的生活。

根据剧情进展适时发起对剧情的吐槽也是HBO的惯用套路。龙妈的裸戏、囧雪的亡故、铁王座的归属,社交媒体上关于《权游》剧情的吐槽制造了一个又一个的热点,带来的是剧集相关话题的高转发量与高曝光度。

如果说高频次、无死角的病毒式宣发是HBO的常规操作,那它还有一些让人意想不到的手法战功卓著。众所周知,HBO总是保护不好它的片源,来自天南海北的黑客黑进HBO的网络盗取片源和剧本,并在网上公开勒索HBO,还要求其用比特币支付至少600万美元赎金。

2015年,HBO第五季前四集下载链接出现服务器上,创下了超186万的下载纪录;2017年,第七季第四集被HBO的分销商StarIndia意外泄露,第六集被西班牙HBO官方平台“不小心提前放映”。总之,正片在播出之前,花式流出是标配。

在我们固有的印象里,盗版会影响剧集营收的稳定性,然而HBO的上述剧集首播收视率却屡创新高。在付费订阅的商业模式下,观众通过观看提前泄露剧集转化为HBO的用户。用HBO母公司时代华纳CEO Jeff Bewke的话说就是,“根据我们的经验,盗版能为HBO带来更大的市场渗透率,更多的付费订阅量。”

02“美剧印钞机”全球通用

1996年,马丁老爷子创作的《冰与火之歌》系列七卷中的第一卷《权力的游戏》出版。起初小说的发行不温不火,并未流露出任何成功的迹象,老爷子自然也想不到这个IP会在未来的20年里在全球范围内掀起足以“圈粉”总统的狂热浪潮。

十年时间一晃而过,到2005年第四卷《群鸦的盛宴》出版之时,老爷子已经被时代周刊称作是“美国的托尔金”。作为《权游》世界的缔造者,马丁也成为了年收入八位数的大佬,老爷子对于名利的看法相当坦诚,“和所有的年轻作家一样,我期待名利双收。当我真正达成这个愿望的时候,我心里想的是,有钱真不错。”

我们没法确定《权游》到底为HBO带来了多少用户,但自该剧开播以来,HBO的全球订阅用户达到1.42亿,超过了奈飞。据Sensor Tower 商店情报数据显示,HBO旗下两款应用HBO NOW和HBO GO,在《权游》第八季开播首周共获得170万新增用户,比第八季开播前一周的57.8万新增用户提升199%,比第七季开播首周129万新增用户提升32%。

如果按照2015年HBO每月14.99美元的订阅费、2020万的收看人次来计算,当年《权游》的付费用户为其带来了3.03亿美元收入,而到了2018年,HBO电视台和流媒体平台的总收入达到66亿美元,运营收入超过20亿美元。

哪怕全季结束,HBO未来也不怕没得赚。DVD销售、海外版权交易、衍生品授权,HBO的吸金渠道五花八门,除了常见的手办、服饰、生活用品等正版周边,漫画、游戏、邮票,甚至食物、酒水、球鞋都可以成为《权游》IP变现的主要方式。

用奥利奥饼干制作的《权游》片头,和Shake Shack合作推出的主题限定单品“龙焰”汉堡及“龙晶”奶昔,尊尼获加推出的异鬼版威士忌,甚至阿迪也发布了与《权力的游戏》联名的Ultra-Boost球鞋。

2014年,广电一纸“限外令”给美剧引进热潮泼来一盆冷水,主打美剧的搜狐视频自此一蹶不振。

也是在这一年,腾讯和HBO达成了独家合作,打包引进了包括《权力的游戏》、《新闻编辑室》、《兄弟连》、《大西洋帝国》、《真探》在内的20余部、900多集美剧,每集均价3万美元。而同年有12部以上网络版权每集破百万元的国产剧,其中《爱情公寓4》以每集160万元的价格登上2014年国产剧网络版权售卖价格榜首。

也就是说,《权游》前六季共60集在中国地区的独播版权只卖到了180万美元,它的名气和它挣到的那点版权费不成正比。相比国内热门IP动辄上千万的价格,《权游》的版权简直就是白菜价。

然而正是这部现象级的美剧让腾讯视频收获了大量用户。根据艺恩网截至2019-09-18的统计数据,《权力的游戏》第五季以1.007亿的播放量在独播大剧中遥遥领先,超越了其他平台已上线独播美剧的播放量总和。

《权力的游戏》在中国火了,赚钱的却是腾讯。

事实上,远渡重洋来到中国的美剧因为被删减和字幕质量粗糙等问题,整条产业链的纯白之路走得也并不那么顺利。到了今天,随着搬运工越来越少、墙建的越来越厚,美剧资源共享的灰色空间被挤压得越来越小,我们似乎再一次踏进了非法买卖资源的时代,只不过这一次我们不是在店里买碟,而是通过网盘求资源。

直到今天,国人大多还是盗版一代,以《权力的游戏》为代表的热门美剧IP,在中国地区一直没能玩出多少花样,就连唯一的版权收入都少得可怜。

远道而来的HBO在中国,似乎有点水土不服。

04“改编游戏总是失败”的怪圈

凛冬将至,“孤狼死,群狼生”,“兰尼斯特有仇必报”。

冰冷的誓言背后是人心的较量,权力的游戏直指象征至高权力的铁王座,家族、武士、传说,效忠、联盟、对立、背叛,共同写就这部冰与火的命运书。

在这场权力的游戏中究竟谁主沉浮?除了望眼欲穿地等待老马丁落笔之外,玩家们也可以用键盘和鼠标来决定终局的结果。

不过早在电子游戏攻陷维斯特洛大陆之前,不插电的桌游就已经有一大堆了。2003年,美国桌游大师Christian T. Petersen以《冰与火之歌》第一卷为背景,创作了一款同名桌游,一经推出,首批10万份的出货就迅速被抢购一空,不得不紧急加印多次。该作年度原创奖中的“最佳传统棋类游戏”、“最佳图版游戏”以及“2003年最佳游戏设计”三个奖项。

2005年,一家名为Guandians of Order的加拿大公司,根据《冰与火之歌》开发了一款RPG游戏,并在次年获得了一系列美国ENnie Awards提名。不过就在这年年中,老马丁宣布他得到来自公司高层的消息,公司将会破产,“权游”RPG的后续开发随之终结。

2007年,《权力的游戏》系列剧集开播的前四年,“冰火”游戏史上寿命最长的改编作品《龙之血》以在线文字冒险的形式登场,让人无法理解的地方在于,一部开山之作按下主线不表,反而选择讲述距离原著故事140年前的前传故事。

“冰火”的RPG化,对于任何游戏设计师而言都是一个大坑:原著小说中有名有姓的角色多达2103个,再加上视点人物视角的叙事手法,故事线之间相对平行又交织碰撞,原著小说没有也不需要传统意义上的主角,但RPG游戏需要啊。

于是有了设置全新的POV(Point-Of-View)嵌入主线故事的编剧思路。无论是Cyanide Studios2012年开发的同名RPG游戏,还是主机游戏厂商Telltale Games2014年推出的主机版图像冒险游戏,主角都是在书中不配拥有姓名的小角色。

新的问题很快产生,即使原创故事再精彩,但和波澜壮阔的主线相比,都像是一场发生在茶壶里的风波。更致命的地方在于,这些在夹缝中苦苦求生的小人物本事再大,也很难突破小说既定框架的束缚。

2012年,《银河战星在线》的开发商Big Point宣布开发一款“权游”MMORPG游戏《权力的游戏:七国演义》,然后……就没有然后了。

既然故事和人物是“权游”在RPG游戏设计时无法回避的陷阱,那策略游戏能够和“权游”这个超级IP产生共鸣吗?

事实上,《权力的游戏》自带的战争背景与宏大的剧情,本身就具有SLG的优质基因。第一款“权游”策略游戏是Cyandide于2011推出的《权力与游戏:起源》,然而直到今天,《权力的游戏》IP都没能推出一款让玩家眼前一亮的游戏。无论是华纳自己开发的手游《权力的游戏:征服》还是德国游戏开发商开发的同名页游,都被玩家嘲讽为“换皮”作品,没能掀起太大的水花。

我们都知道的是,《权力的游戏》已经具备了打造成为像《星球大战》这样的顶级游戏的潜质,但到底该怎么做,却没人知道。

“权游”在游戏化的道路上依旧步履蹒跚,但游戏开发商们一直都在努力。如今大多数玩家玩的是由美国公司Devolver Digital开发的王权系列版本,本地化做的不错,但在核心玩法上却没什么大的创新,三代之后辉煌能否继续仍是个未知数。

趁着最终季播出的热度,盖娅互娱与加拿大本土游戏公司BHVR联合开发的同名策略游戏也会对外发布。此外,由游族研发、腾讯独家代理的《权力的游戏 凛冬将至》也拿到了今年首批进口游戏的版号。

“HBO出品,必属精品”几乎成为一句人人揭晓的slogan。在过去的八年间,世界上只有两种美剧,一种是《权力的游戏》,一种是其他美剧。只是它不但未能完成将时代华纳送上王座的使命,后者反倒被电信巨头AT&T收购,不过合并之后的新公司倒是摇身一变成为横跨电信和传媒两大领域的庞然大物。

美国拥有全世界最完善的IP衍生品产业链。说到美国的IP衍生品市场,迪士尼是绕不开的王牌。它作为美国电影公司中最早布局全产业链IP运营的明星公司,IP是它的核心资产,从小熊维尼到漫威宇宙,从公主系列到玩具总动员,足以覆盖各个年龄段的粉丝,并依靠其强大的变现模式,借助衍生品赚得盆满钵盈。

以《玩具总动员3》为例,电影为迪斯尼带来了11亿美元的票房,但游戏、图书、DVD、版权和授权等衍生品为公司带来了87亿美元的收入。

从即将在芝加哥召开的“星球大战粉丝大会”,到迪士尼的邮轮线路、全球的主题公园、零售店、酒店,迪士尼创造出了一个完整的“电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈。

流媒体领域的战火有越演愈烈之势。领跑的奈飞因为债务问题犯错的概率越来越大,老二亚马逊稳扎稳打,迪士尼自2016年起就不断扩张谋划着冲击奈飞的统治地位,时代华纳变成了如今的华纳媒体,荣光之下危机四伏。

从十年前的钢铁侠开始,迪士尼用十年时间20部电影创造出的漫威宇宙被称作是“电影工业最新的一个奇迹”。HBO想再造一个迪士尼,需要的不仅是持续复刻爆款的能力,更为重要的点在于长远的布局与筹谋。

当然,还有时间。

列国纷争,群雄并起,战争的硝烟已经四散,血腥的味道弥漫开来。《权力的游戏》迎来终章,可这资本环绕的大争之世,才刚刚拉开序幕。

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